مروری بر روش های ترکشن یا جذب مشتری در استارتاپ ها

پائول گراهام، بنیانگذار شتابدهنده Y-Combinator می گوید: «استارتاپ شرکتی است که برای رشد سریع ایجاد شده است. صرفا هر شرکت نوپایی استارتاپ نیست. حتی اینکه کسب و کارتان بر بستر فناوری باشد یا جذب سرمایه کنید هم شما را استارتاپ نمی کند. تنها شاخصه مهم برای یک استارتاپ، رشد سریع است. هر چیز دیگری در ادامه رشد معنا پیدا می کند.»

در این پست به بررسی مهمترین عامل حیاتی استارتاپ، یعنی کشش یا همان Traction می پردازیم. بطور کلی کشش به معنی میزان پیشروی یک استارتاپ در جذب مشتری یا کاربر است.  منظور از کانال کشش (Traction Channel) نیز همان کانال توزیعی است که مشتریان را به سمت محصول شما سرازیر می کند که برخی نیز آنرا کانال جذب مشتری (Customer Acquisition Channel) می نامند.

کانال های کشش فراوانی برای معرفی محصول و جذب مشتری وجود دارد ولی در یک استارتاپ پیش بینی بهترین کانال کار سختی است و تنها کاری که بنیانگذران می توانند انجام دهند تکرار فرایند تست، اندازه گیری و یادگیری از رفتار این کانال ها برای استارتاپشان است. گابریل واینر نویسنده کتاب ترکشن کانال های جذب مشتری را برای استارتاپ ها به این شکل لیست کرده است:

• روابط عمومی Public Relations: هنر جلب توجه رسانه های آنلاین و چاپی، خبرگزاری ها، روزنامه ها، مجلات و تلویزیونی. مثال: برگزاری کنفرانس خبری، مصاحبه با رسانه ها، ارسال اخبار، استفاده از راهکارهایی مانند اخباررسمی
• روابط عمومی غیر عرف Unconventional PR: انجام کاری خارق العاده که ناخودآگاه توجه رسانه ها را به خود جلب نماید. مثال:رکورد بلندترین مکالمه تلفنی برای پشتیبانی مشتری توسط زاپوس برای 10 ساعت!
• بازاریابی موتور جستجو Search Engine Marketing – SEM: تبلیغات بر بستر موتورهای جستجو مانند گوگل.
• بازاریابی ویروسی Viral Marketing: افزایش چشمگیر کاربران از طریق تشویق آنها برای معرفی دوستان خود. مثال: دراپ باکس در ازای معرفی هر یک از دوستانتان که از این سرویس استفاده نماید به شما 500 مگابایت فضای رایگان ارائه می نماید.
• تبلیغات نمایشی Display Ads: نمایش تبلیغات متنی و بنری در وب سایت ها با استفاده از سرویس هایی مانند شبکه تبلیغات
• تبلیغات آفلاین Offline Ads: پرداخت هزینه برای تبلیغ در تلویزیون، مجلات، بیلبورد، چاپ فلایر و …
• بهینه سازی موتور جستجو Search Engine optimization – SEO: فرایند نمایش وب سایت شما در صفحه اول نتیجه جستجوی عبارت کلیدی در موتورهای جستجو
• بازاریابی ایمیلی Email Marketing: یکی از بهترین راهکارهای برای تبدیل مشتریان بالغوه برای خرید محصول و یا حفظ و تجاری سازی مشتریان فعلی. این نوع بازاریابی به هیچ وجه ارتباطی به روش های غیر اخلاقی و حرفه ای ارسال اسپم و ایمیل های ناخواسته ندارد بلکه از طریق اتوماتیک سازی و یا ارسال خبرنامه سعی در هدف گیری مشتریانی دارد که ایمیل آنها از طریق ثبت نام در خبرنامه و یا عضویت در سایت بدست آمده است.
• بازاریابی محتوا Content Marketing: ایجاد و انتشار محتویات جذاب مرتبط برای جلب توجه مشتریان. مثال: انتشار محتویات مرتبط در وبلاگ که مشتریان در موتورهای جستجو به دنبال آن هستند. مثال: انتشار مطلبی درباره بهترین رستوران های تهرانپارس در ریحون برای جذب مشتریانی آنرا در اینترنت جستجو می کنند.
• مهندسی برای بازاریابی Engineering as Marketing: استفاده از منابع مهندسی و نرم افزاری یکی از راه های مناسب برای جذب مشتریان است. مانند انتشار ابزارهای مفید، ویجت، تولبار و … بطور مثال تسکولو، با انتشار ابزار متن بازی برای جذب مشتری در توییتر از طریق NLP کاربران فراوانی را در ابتدای راه جذب نمود.
• هدف گیری وبلاگ ها Targeting Blogs: انتشار محتویاتی مانند معرفی محصول بی نظیر شما در وبلاگ هایی که مشتریان هدف شما مطالعه می کنند. مثال معرفی کتاب های صوتی نوار در یک پزشک!
• توسعه کسب و کار Business Development: فرایند ایجاد ارتباطات استراتژیک که به نفع متقابل استارتاپ شما و شریک تجاری شما می باشد. مثال همکاری رنگیتر با انجمن عکاسان برای دسترسی به تعداد زیادی از عکاسان
• فروش Sale: ایجاد فرایند های فروش و معرفی مستقیم محصول به مشتریان. مثال شبکه بازاریاب های نت برگ که با حضور در ارائه کنندگان خدمات مانند رستوران ها، آرایشگاه ها و اماکن ورزشی برای معرفی نت برگ و انتشار تخفیف های جذاب
• برنامه همکاری در فروش Affiliate Program: ارائه پاداش (نقدی و غیرنقدی) برای معرفی مشتری. مثال: مدل همکاری در فروش سرویس «هاست گیتور»
• پلتفرم های موجود Existing Platforms: استفاده از پلتفرم های موجود با کاربران بسیار بالا مانند فیسبوک، اینستاگرام، توییتر و … مثال: انتشار نرم افزارهای معرفی و آموزش هنرهای دستی توسط هنری دات کام در کافه بازار برای جذب مشتریان
• نمایشگاه Trade Show: حضور در نمایشگاه ها، بازارچه ها و …
• رویدادها Event: برگزاری رویدادهای فیزیکی برای جذب مشتریان. مثال: برگزاری کارگاه آموزشی زبان بدن در حرفه خبرنگاری برای جذب خبرنگاران توسط اخبار رسمی
• سخنرانی Speaking Engagement: حضور در رویدادهای متعدد با مخاطبین مورد هدف و انجام سخنرانی های جذاب که متجر به معرفی برند و محصول سخنران نیز می شود. مثال: بنیانگذار تخفیفان با حضور در بسیاری از رویدادها و اشتراک گذاری تجربیات خود بعنوان کارآفرین زن موفق، توانسته است آگاهی بسیاری را برای برند تخفیفان ایجاد نماید.
• جامعه سازی Community Building: ایجاد جامعه ای از افراد مشتاق حول محصول و یا خدمات شما. مثال: سرویس لیفت در امریکا رشد چشمگیری را از طریق حمایت از شکل گیری جوامع طرفداران اشتراک گذاری خودرو بدست آورد.

اگر چه کانال های توزیع فراوان هستند ولی استارتاپ ها نتیجه ای از انجام فعالیت های تصادفی در کانال های مختلف بدست نمی آورند. برای جذب کشش مناسب یک استارتاپ در مراحل اولیه باید تنها بر روی یک کانال که بیشتری بهره وری را دارند تمرکز نماید. برای پیدا کردن این کانال ها، نویسنده کتاب کشش، چارچوب سیبل (Bullseye Framework) را ابداع نموده است. از طریق این چارچوب کارآفرین در 5 مرحله می تواند به پیدا کردن بهترین کانال کشش دست پیدا نماید.

١. طوفان فکری - brain storm

٢. امتیاز دهی - Scoring

٣. اولویت بندی - prioritize

٤. آزمایش - Test

٥. تمرکز - Focus

پس از پیش بینی کانال های کارآمد و اولویت بندی آنها، تیم کارآفرین با انجام آزمایش های ارزان، می تواند میزان بهره وری هر یک از کانال ها را با اندازه گیری هزینه کسب مشتری Cost per Acquisition – CPA محاسبه می نماید.

در تشخیص و پیدا کردن بهترین کانال کشش برای محصول، باید توجه داشت که در بسیاری از مواقع بدلیل اینکه ذهن ما محدود به کانال های در دسترس است تنها به هدف گیری آنهایی می پردازیم که ذهنیت مثبتی نسبت بهشان داریم. باید توجه داشت که هرگونه پیش فرض در مورد غیرکاربردی بودن کانال ها باید به چالش کشیده شود. گاهی هم کارآفرین بدلیل اینکه از انجام فعالیت در یکی از کانال ها احساس خوبی ندارد از آن چشم پوشی می کند. بطور مثال ممکن است شما از رفتن به بیرون و انجام فروش مستقیم خوشتان نیاید و احساس کنید این کار شما را دستپاچه می کند.

تفکر کششی

بسیاری از کارآفرینان در حین راه اندازی یک کسب و کار تمرکز زیادی را بر روی تولید محصول می گذارند و بازار را فراموش می کنند. مارک اندریسن، یکی از سرمایه گذاران بزرگ سیلیکون ولی و بنیانگذار نت-اسکیپ می گوید: «دلیل اصلی که ما روی استارتاپ های بسیاری سرمایه گذاری نمی کنیم، تمرکز بالای آنها روی محصول است در حدی که همه چیز را فراموش می کنند. خیلی از کارآفرینان با بهترین محصولات به سادگی اهمیت استراتژی توزیع را فراموش می کنند. بدتر آنکه گاهی پافشاری هم می کنند که محصول من آنقدر ارزشمند است که نیاز به بازاریابی و توزیع ندارد»

از این رو باید کارآفرینان توازن مناسبی بین توسعه محصول و توسعه بازار ایجاد نمایند و همواره وزن یکسانی به آنها بدهند. شاید برایتان جالب باشد که میزان توجه به بازار حتی وقتی محصولی هم ندارید باید به اندازه وقتی باشد که برای توسعه محصول می گذارید. بسیار از استارتاپ ها در آواتک نیز باید قبل از توسعه محصول فنی، بتوانند ارزش پیشنهادی را در بازار با گرفتن مشتریان اولیه آزمایش نمایند.

مراحل سه گانه شکل گیری یک استارتاپ عبارتند از:

• گام اول: ایجاد محصولی که مشتریان نیاز دارند
• گام دوم: بازاریابی محصولی که مشتریان نیاز دارند
• گام سوم: افزایش و رشد توانی

در حالیکه در گام اول، کارآفرین به دنبال جذب مشتریان اول است (حرکت از صفر به یک)، گام دوم اعتبارسنجی و آزمایش استراتژی های بازاریابی است و سپس در گام سوم است که تیم کارآفرین با مدل معتبری از کسب و کار به همراه استراتژی روشن ورود به بازار، جذب سرمایه می نماید تا بتواند بازار پیش روی خود را با سرعت زیادی کسب نماید.